L’opinion leader

L’Opinion Leader

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Quanto rende l’investimento che fa un’azienda su un opinion leader?

Questa è una di quelle domande che possono valere una carriera.

Una di quelle che la gente si fa solo mentalmente, però a bassa voce anche se nella testa, perché non si sa mai che qualcuno possa sentire.

Mettere in dubbio la loro efficacia è come pensare di macellare una vacca sacra in India.

Come se si andasse contro ad un dogma della chiesa.

Però dico sul serio, qual’è il ritorno in termini di vendite ( parametro principale ) e di immagine ( parametro secondario ) che può dare un cosiddetto opinion leader.

Sicuramente queste domande frullano, almeno ogni tanto,  nella testa degli amministratori, dai direttori, o dei responsabili di quasi tutte le aziende del dentale. *

Da quando il mercato del dentale è entrato nella propria fase matura, e cioè a metà degli anni ottanta, tutte le aziende hanno cercato modi efficaci per promuovere i propri prodotti.

Quello che più di ogni altro è stato vincente nel corso del tempo è certamente la promozione legata alla formazione professionale.

Il meccanismo, così come naturalmente è stato impostato fin dall’inizio, ha sempre previsto dei testi di riferimento ed i relativi autori e relatori che ne divulgavano la metodica.

Grazie a questa pratica col trascorrere del tempo si sono venute a creare mode, vere e proprie scuole e le relative personalità di spicco tra i relatori.

Sono passati, ormai, veramente molti anni da quando i dentisti, gli odontoiatri e gli odontotecnici hanno iniziato a frequentare corsi di formazione ed aggiornamento.

Allora come oggi, la motivazione più forte che li portava a frequentare corsi e seminari , che sono sempre stati costosi sia in termini di tempo che di denaro, è stato il desiderio di esercitare il proprio lavoro in modo più professionale e redditizio rispetto alle proprie abitudini ed alla propria quotidianità.

Il metodo usato per coinvolgere i partecipanti è sempre stato: un venditore sul campo, un luogo gradevole, un buon relatore e soprattutto dei contenuti di valore.

Oggi il mondo è cambiato, ed anche in questo ambito siamo costretti a guardare in faccia la nuova realtà e come mette a nudo le criticità di questo modo di promuovere i propri prodotti e/o servizi.

Partiamo dal primo punto, il venditore :

Un agente di vendita, il quale per portare a casa la pagnotta ogni mese, deve “spingere” articoli di natura diversissima. Dalle cannule aspira saliva, ai rilevatori apicali; dai guanti alle attrezzature RX Cone Beam.

Il suo slancio nel promuovere anche la formazione può essere soggetto a pressioni diverse al variare delle situazioni. A seconda del rapporto nei confronti dell’ azienda, nei confronti dei clienti, insomma te la metto giù facile, non è mai nelle condizioni ideali per fare questo tipo di promozione.

Il motivo è semplice, vende dalle salviette al CAD CAM.

Con che credibilità, con quale autorevolezza, che fatica deve fare?

Passiamo quindi al secondo punto, la location :

In base al budget, che metti tu a disposizione, o quello che viene richiesto ai partecipanti, si scelgono e si utilizzano diverse location.

Una volta era considerato figo, arrivavamo dai tempi in cui dovevamo distinguerci, dovevamo formare un settore, e c’era anche la voglia di evasione dai soliti tran tran.

Ma oggi purtroppo, quella fase è spesso superata, sono rimaste ben poche le occasioni di partecipare a quei meeting che vengono universalmente percepiti come quelli con cui distinguersi ( ad esempio il Congresso Internazionale AIOP di Novembre ).

La maggior parte degli altri sono diventati superflui, impegni mentali, forse anche familiari difficilmente conciliabili con i nuovi ritmi di lavoro di tutta la categoria.

Guarda all’ incredibile travaso di partecipanti e promotori ( compreso te ) che è avvenuto tra l’ EXPODENTAL di Milano/Roma/Rimini e l’ IDS di Colonia, dieci o quindici anni fa la forbice di affluenza non era così ampia.

Forse gli unici prezzemolini che partecipano con slancio a tutti gli eventi, sono quelli che hanno come unica ambizione quella di salire a loro volta sul palco, così usano queste occasioni per proporsi a chi decide i budget per i relatori in azienda.

Infatti la gran parte di questi eventi si fa mooolta più fatica di un tempo a riempirli.

Le nuove possibilità tecnologiche con cui ogni giorno impariamo a convivere anche in questo caso ci corrono in aiuto.

Internet, podcast, webinar o quant’ altro sono certamente un mezzo più fruibile da tutti. Sia proponenti sia utilizzatori.

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Il terzo, e determinante, l’Opinion Leader :

Ok, tutti hanno da insegnare qualcosa.

Va bene, ma siccome non ho tempo da perdere e di relatori veramente capaci ce ne sono pochi voglio solo i migliori.

Ma ti sembra normale che tutti appena smettono di fare sequenze di stronzate si improvvisino come dei novelli Aristotele.

Il loro scopo è tanto semplice quanto banale, ti usano perché tu sei in grado di dargli la visibilità che da soli non raggiungerebbero mai, e contemporaneamente attraverso i corsi compensano le emorragie di introiti derivanti dai mancati guadagni dei loro studi che hanno sempre meno clientela.

La domanda delle domande è:

Ma quanto rende l’investimento aziendale su un opinion leader oggi ?

Difficile dirlo.

E per molti motivi. Un primo motivo è certamente dato dalla risaputa “volatilità” del relatore.

Infatti il relatore, anche se di comprovata capacità professionale, è sempre – per usare un eufemismo – sospettato di essere ben disposto a “spingere”qualsiasi prodotto per chiunque sia pronto a mettere sul piatto una lauta ricompensa.

La cosa, oltretutto, nei loro colleghi, tuoi clienti è condivisa con un pizzico di compiacimento ( perchè uno di loro munge denaro alle famigerare aziende ) ed un pizzico di invidia.

Questo mal costume deriva da lontano.

E cioè una volta veniva interpellato un utilizzatore particolarmente autorevole, capace e soprattutto  utilizzatore entusiasta di un prodotto che riteneva veramente più efficace secondo il suo parametro.

Queste buone P.R. piano piano nel tempo si sono trasformate in qualcosa di completamente diverso.

Rispetto ala capacità dell’azienda di raggiungere autorevolezza autonomamente grazie agli strumenti di marketing (soprattutto del web), non solo non possono competere ma credo che con buona probabilità siano spesso fonte di un grave spreco di risorse.

Ormai da anni solo i migliori giustificano (a volte molto ampiamente, a volte incredibilmente ampiamente) gli investimenti effettuati su di loro da parte delle aziende.

Tutti gli altri sono fuffa.

Come direbbe Forrest Gump: “E non ho altro da dire su questa faccenda”.

 

Occhi Aperti!!!


Logo01_Motto_corsivo                                                        Enzo Trapani
  

                                                                                                   Direttore vendite

2015-02-10 18.15.53

novembre 17, 2016

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